当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 软文营销的三个层面 作者：严刚 时间：2009-3-13 字体：[大] [中] [小]

    软文推广不等于软文营销，我认为软文营销至少可以包括三个层面，我们先从第一个层面软文推广谈起。
    软文推广，顾名思义，以“推”为主。
    推什么呢？一般是以推企业与个体为主。推企业则主要包括提升企业知名度、推企业产品、推企业网站、推企业文化活动等；推个人的话，主要包括推企业家、推新人（影视歌星文艺）、推网络红人等。
    除此之外，我们也可以通过软文来推广如地方政府的优惠政策、非盈利机构的公益活动等。这就是一般
意义上的软文推广。
    软文推广，基础是对软文的撰写前的准备工作，其次是确定撰写软文的思路与策略，再次是对软文投放的把握，最后是对软文的评估与调整。如果还有一步，那就是持续性的投放软文，长期耕耘。
    软文撰写前必须对企业对企业的竞争对手对企业所在的行业，加以详细的调研，所谓知己知彼才能百战百胜。毛主席也说了：没有调查就没有发言权。之后是对整篇软文的布局，尤其是对标题的把握，因为标题是广告中的广告，唯有吸引人点击了，才有软文的整体效果。没有人来看，再好的软文也是白搭，这个就像是再好的产品再低的价格，可是你开在穷乡僻壤，请问生意会好吗？没有人过来，你想送都送不掉。再者是对软文的投放上，我认为软文的投放有直接促进软文效果的作用，你写给什么人看的，你就要在什么地方投放；软文是为客户而生，为客户成交而死。所以我们要非常精准的把握好企业的客户群体，他们喜欢在什么论坛？经常出没在哪些网站？几点上网？何时论坛上人气最旺等？都需要了解。最后是对软文效果的评估与调整。这个就像是火箭的航线，为了准确的到达目的地，我们需要不断的调整角度，以免偏离航道，脱离航线而迷失方向。陈安之老师曾经说过：反省才是成功之母。
    以上是对软文推广的一些浅见。
    第二个层面：软文优化。
    网络上谈到软文优化的人不多，事实上软文优化是网站优化的一部分。网站优化也不等于网站排名，网站排名只是网站优化的外部体现，网站优化工作当中，SEOER会通过网页内容的撰写，来提高网站的排名。这里面所提到的内容，实际上我们可以通过对软文进行优化来进行推广。这里的推实则已不是“推”，而是“吸”。
    因为被优化后的软文，很快的会被搜索引擎收录，我们通过当时设定的关键词来搜索，一搜果然：网站排名很好，点击出现的是软文的所在页面。
    举例，无论是何时何地，只要我在网站上发表了某一篇文章，下一秒谷歌的机器人就即刻过来抓取，非常勤快，感觉是守候在门外一般，这个另我想起了周星驰主演的《唐伯虎点秋香》，影片一开始为了渲染唐伯虎的画何等有价值，很多慕名而来的九色人群，乖乖的静候在唐伯虎的大门前，为的只是抢垃圾，夺唐伯虎真迹。
    所以一个被优化好的网站会得到搜索引擎极大的青睐，只要你网站上有个风吹草动，搜索引擎即刻感知。哪怕你仍的是垃圾，搜索引擎也一定会收录，当然垃圾归垃圾，关键还是要原创要真迹。
    试想，如果我们在网站上发表的文章能够在第一时间被搜索引擎收录，这就意味着在第一时间曝光，当我们第一个谈论某事件的时候，正面的就成正面报道，负面的则是负面报道，如果想让负面报道在搜索引擎中消失，最好的方法不是删除原网页，因为你删除了说不定还有很多人转载，最好的方法，我认为是通过大量的正面的软文的投放与发表来覆盖掉负面信息。
    所以对软文的优化，不但是有利于网站排名，也有利于企业的正面宣传对客户的正面引导，简称做好网络公关。
    第三个层面：软文传播。
    软文传播其实也包括了软文推广与软文优化，但又不仅仅如此。
    我们有时候经常会在即时通内收到信息，关于抵制什么什么国的货，是中国人的就请转发；或者是收到什么邮件，要求转发推介的。这种方式的传播速度非常快，经过若干次传播之后，形成一种强大的连锁反应，软文传播最终产生病毒式的效应。当然一般情况下，普通软文的传播，能被二次三次四次的转载已经算是很不错的了。
    举例，笔者曾经收到的信息，仅作为参考。
    广州海珠广场李宁店20岁女营业员于十几天前去世，该女曾觉得身体不适，去医院就医，医生看完她的X光片后大惊，因为该女五脏六腑和皮肤下全都是细菌虫，肝脏被侵蚀的只剩下一点点，医生告诉她直接准备后事了，经查致病原困是该女常年吃麻辣烫和米线，医生说这两种食品细菌严重超标，且佐料经过加工后也极易增长细菌，与店面卫生无关，请吃这两种食品的人以后少吃或不吃，请转发给你所关心的每一个人.
    我不知道这篇短文是有意构造的还是无意写成的，总之它的传播效果很不错，至少从广州传到了上海，连上海的我都知道在广州海珠广场有个李宁店，说不定好奇的人们有空没空还会过去看看，问问那事，顺便买点东西。
    目前我发现三种类型的软文有助于自动传播，一种是优美的软文，一种是搞笑型的，还有一种是认同型即相同价值观的软文。
    美女与美食，或者说天下间美好的事物似乎都有一种强大的说服力，莫名其妙的就任他摆布，听他使唤。一篇美文、一张美女的照片、一首好听的音乐，我们会发现我们总是情不自禁的去推广去传播去分享。搞笑型的软文也是这样，你看我们把周星驰、葛优或是郭德纲，所演的电影所讲的话甚至所展现出来的语气语调，我们总在传播总在分享，而且似乎不厌其烦的在看在说在引用。认同型的软文，最具有代表性的就是“王老吉”的案例了。一篇《封杀王老吉》，引无数认同公益认同慈善事业的人，转载此文且大量的购买“王老吉”。“王老吉”已成为一个经典的案例，不断的被引用即转载与传播，折射出软文具有极强生命力的光辉。
    我认为软文营销的三个层面，从软文推广到软文优化到软文传播，它可以是软文营销的三个步骤形成一个整体，也可以是独立运作，各展雄姿。我认为软文营销最终会升华成一种文化营销，最终占据消费者大脑，影响其消费行为。


严刚，号称网络营销少帅，醉心于网络营销，热衷于搜索引擎营销与软文营销；历任上海智博方略市场部总监、百度上海分公司市场部首席讲师，现是上海圣殿文化传播有限公司创始人。Msn/email: powercabin@163.com 移动电话：13321865035;公司网址：www.v-ing.cn